Mentre altri comuni d’Europa e la stessa Unione europea si muovono per introdurre regole e limiti allo strapotere delle piattaforme di servizi digitali, il Comune di Firenze prosegue a siglare accordi con quella che, dati alla mano, è ritenuta essere un formidabile motore della trasformazione urbana e della turistificazione delle città.

L’ultimo, siglato in questi giorni, prevede che Airbnb promuova, attraverso una specifica landing page all’interno della propria piattaforma, il portale comunale Feel Florence e i suoi contenuti volti a incentivare un turismo sostenibile e di qualità. E, ancora, che offra ad alcuni tra gli operatori qualificati, segnalati dal Comune e presenti su FeelFlorence, una specifica formazione per entrare con successo a far parte della già larga community di host operanti nel mondo delle Experience di Airbnb.

Dal comunicato istituzionale (che si può leggere qui) sembrerebbe trattarsi un accordo vincente per il Comune di Firenze, che in cambio si limiterebbe a concedere a Airbnb, e solo nell’ambito del progetto concordato, la licenza di usare i simboli della Città di Firenze e di Feel Florence, nonché il materiale digitale promozionale presente su quest’ultimo.

Volgendo lo sguardo appena più in là dell’oggi, viene però da chiedersi se si sia valutato con attenzione il vero guadagno che la piattaforma è in grado di trarre da questo accordo e, viceversa, quale possa essere il reale impatto di questa scelta sul governo del territorio e sull’industria turistica locale nel lungo periodo.

Ci permettiamo perciò di condividere qualche riflessione critica, nella speranza che possa servire a correggere il tiro, finché si può.

Partiamo da FeelFlorence, il portale/app fortemente voluto dal Comune di Firenze e preannunciato in occasione del BTO a febbraio 2020 (qui il comunicato stampa). Anche allora ci si compiacque, forse con qualche ragione in più di oggi, di essere “la prima città italiana a sperimentare l’uso dei dati per una miglior gestione dei flussi turistici” segnando “un ulteriore passo avanti anche nella transizione digitale della città”. Coerentemente, a luglio 2020 lo sbarco online del portale e il lancio della app negli store online furono salutati dagli assessori al turismo di Comune e Regione, insieme a un nutrito gruppo di Sindaci dell’area metropolitana, come l’avvio della Grande Firenze a partire dal turismo e dal digitale (qui il comunicato stampa).

Prodotta, con fondi Pon Metro, grazie alla collaborazione delle direzioni Sistemi informativi, Turismo e Servizi tecnici del Comune di Firenze con il digital partner Almaviva, FeelFlorence poteva davvero porsi obiettivi ambiziosi. Obiettivi che, se compiutamente realizzati, avrebbero dotato l’amministrazione comunale di nuovi strumenti per governare i rapporti tra industria del turismo e città, tra visitatori, city users e residenti.

L’idea alla base era semplice: accentrare e coordinare la promozione territoriale della città Metropolitana in un unico ampio portale pubblico, collegato alla smart city control room e al sistema di promozione turistica regionale, in grado di fornire a turisti, city users e residenti tutte le informazioni utili a vivere bene l’area metropolitana e di invitarli, attraverso contenuti innovativi, a scoprire attrazioni, servizi, offerte commerciali, culturali, notizie, percorsi ed esperienze di vario tipo anche al di fuori dal solito circuito affollato del centro storico.

Un solo portale e una sola app, entrambi pubblici, dove tutti avrebbero potuto trovare quanto utile ai propri scopi, senza bisogno di altri fornitori di servizi digitali.

Per l’utente: un ambiente digitale, personalizzabile in base alle proprie preferenze, abitudini o spostamenti, dove trovare gratis le informazioni su eventi e iniziative in corso, traffico, grado di affollamento della destinazione, orari e costi dei siti di interesse, servizi ricettivi, ristoranti, negozi, e finanche la disposizione di servizi essenziali come bagni pubblici, panchine, o fontanelli.

Per gli operatori: una vetrina gratuita per entrare in contatto diretto con i potenziali clienti come attività “certificata”; inoltre, grazie alla facoltà di inserire un link diretto al proprio sito web, anche la possibilità di affrancarsi progressivamente dall’oligopolio delle piattaforme di servizi digitali e dalle loro pesanti commissioni, man mano che l’uso globale di FeelFlorence si fosse andato affermando.

Per il Comune e la Città Metropolitana: un collettore potente per acquisire alla proprietà pubblica una mole utilissima di dati su abitudini e comportamenti di residenti e visitatori, sulla base dei quali interagire direttamente con essi nel disegnare e migliorare le politiche a tutela di entrambi e del territorio. In più, cosa non trascurabile, uno strumento per incentivare l’emersione di molte attività e tracciare un’accurata mappatura della loro distribuzione e delle loro dinamiche.

Per la città e il territorio nel suo insieme, Feel Florence racchiudeva tutto il potenziale per costruire una vera e propria piattaforma digitale pubblica, implementabile rapidamente anche nella dimensione di partecipazione interattiva.

In altre parole, il primo fondamentale mattone di una Smart City dotata di connotati vitali e dialoganti per scambiare servizi e informazioni liberamente fruibili dalla comunità. Uno strumento essenziale per conoscersi, e farsi conoscere, ancorando la propria immagine globale alla realtà di ciò che si è e si vuol diventare, invece di subire passivamente le deformazioni ora imposte da logiche esclusivamente di mercato.

Purtroppo, di tutto ciò è probabile resti solo il ricordo di una bella idea che, complice forse la pandemia, non è decollata.

Per realizzare tutto il suo potenziale, FeelFlorence avrebbe dovuto essere lanciata come brand globale con una potente azione di marketing territoriale – questa volta a beneficio davvero di tutti – tanto da renderne prioritario l’uso per chiunque viva, visiti e operi a Firenze.

Così sin qui non è stato, e il fatto che ora per fare conoscere al mondo l’esistenza e i contenuti di FeelFlorence si sia scelto di ricorrere ad accordi con le piattaforme private con cui si poteva pensare di entrare in concorrenza, non può che suscitare perplessità. La prima a farsi avanti del resto è stata proprio Airbnb, per la quale accreditarsi come partner di politiche per un nuovo e sostenibile modo di fare turismo, per di più avendo come testimonial l’amministrazione di Firenze, è decisamente un bel colpo. E’ difficile poi immaginare che il suo guadagno si limiti a questo. Con la ripresa dei flussi turistici internazionali, l’accordo potrebbe tradursi velocemente in un netto rilancio delle attività di Airbnb nel territorio fiorentino. Nel medio periodo poi, la landing page menzionata all’inizio potrebbe diventare un portale riservato alle offerte di host e operatori certificati dai marchi Feel Florence e Città di Firenze su cui fidelizzare proprio quella community del turismo sostenibile e di qualità che l’amministrazione di Firenze va cercando.

Se questo sarà lo scenario, FeelFlorence diventerà sì un brand globale, ma soprattutto a beneficio di quanti operano su una piattaforma privata e in relazione alla potenza di marketing che quest’ultima deciderà di investirvi. Un aspetto, questo, che mal si inserisce nel quadro di una iniziativa istituzionale, nata anche per contrapporsi allo strapotere del mercato nelle logiche urbane.

Rinunciare già in partenza a presentare Feel Florence come ambiente digitale esclusivamente pubblico, oltre che innovativo per contenuti e servizi, e a porsi in contrapposizione netta con le piattaforme commerciali private apre al concreto rischio di ritrovarsi con un insieme di pagine utili e carine che gli utenti raggiungono con un click da un altro portale, a cui ritornano subito dopo. Non è questo ciò che davvero ci sembra serva a costruire la Smart City. E nemmeno a dare un volto diverso alla Firenze del futuro.

Post scriptum:

A queste domande se ne potrebbero poi aggiungere altre più specifiche, ma non di minor conto. Per esempio: di chi saranno poi i dati degli utenti che arriveranno a FeelFlorence tramite il portale delle Experiences di Airbnb? Quanto costeranno agli operatori economici qualificati i servizi della piattaforma dopo la prima fase di ingresso? Soggiaceranno agli stessi algoritmi degli altri clienti di Airbnb? Come si gestiranno le transazioni di operatori presenti sia su Feel Florence sia su Airbnb, pagheranno comunque una commissione a quest’ultima? E come si comporterà Airbnb con gli altri suoi clienti non presenti su FeelFlorence, li considererà non qualificati e come tali cesserà di promuoverli? Come e quando si immagina di attuare, e gestire, un’eventuale fine dell’accordo, o un cambiamento unilaterale delle condizioni di servizio della piattaforma?